Checklist completa para um lançamento de produto de sucesso

A introdução de um produto no mercado compreende três etapas cruciais: antes, durante e depois do lançamento.

Práticas como estabelecer uma persona e elaborar um plano de marketing conciso são vitais para o êxito da estratégia. Neste checklist para lançamento de produtos, abordamos estes e outros pontos cruciais.

Pense num produto que revolucionou o mercado. Poderia ser o primeiro smartphone lançado pela Apple, o Kindle ou até o Walkman pioneiro da Sony, inovador em termos de mídia portátil.

Independentemente da tua escolha, o facto é que o sucesso da inserção de um produto no mercado requer uma estratégia sólida que englobe as fases de antes, durante e após o lançamento. Ignorar a importância deste processo pode resultar em fracasso inesperado, impactando as finanças e a credibilidade da marca.

No entanto, não há motivo para preocupações. Neste artigo, preparámos um completo checklist para lançamento de produtos, para que possas compreender todas as etapas envolvidas. Adicionalmente, partilhamos dicas valiosas para otimizar o processo e assegurar o sucesso da empreitada. Vamos lá?

Como organizar o pré-lançamento?

O planeamento para um lançamento de produto começa bem antes do momento em que ele é efetivamente introduzido no mercado. Chama-se pré-lançamento a tudo o que ocorre desde a conceção da ideia até à concretização da mesma.

Nesta fase, é crucial que o gestor de marketing obtenha um profundo entendimento do produto, dominando completamente os seus atributos e o problema que se propõe a resolver para a persona.

Assim, é importante que te juntes ao gestor de produtos – se tal posição existir na tua empresa – e acompanhes todo este processo. Faz todas as perguntas que considerares necessárias, oferece sugestões, compreende as razões pelas quais o produto é visto como um bom investimento e participa em eventuais testes com utilizadores.

O objetivo de tudo isto é tornares-te um verdadeiro especialista no produto, estando assim apto a liderar a campanha de lançamento. De seguida, apresentamos os principais passos envolvidos na fase de pré-lançamento.

Estabelece uma buyer persona

A buyer persona é, essencialmente, um perfil semifictício do cliente que consideras ideal para o teu negócio.

É totalmente comum que uma empresa possua mais do que uma buyer persona, uma vez que é possível segmentar o público a ser atingido de acordo com as características dos diferentes serviços e produtos oferecidos.

Dito isto, a nossa primeira dica é focares-te numa única buyer persona. Mesmo que trabalhes com 2, 20 ou 200 destas personagens, procura perceber qual delas está mais inclinada a interessar-se e, eventualmente, consumir aquilo que tens para oferecer.

Caso sigas um caminho contrário, poderás enfrentar problemas na elaboração de uma estratégia concisa.

Se não possuíres nenhuma buyer persona, não percas tempo. Mesmo sendo um perfil semifictício, o desenvolvimento desta pode levar várias semanas do teu planeamento.

Isto acontece porque são necessários estudos demográficos, entrevistas com pessoas que se encaixem no perfil e pesquisas de consumo para aproximar o resultado da realidade.

Depois de estabelecida a persona a que te vais dirigir na divulgação, é altura de olhar para o panorama de forma mais geral: o mercado está preparado para a tua novidade?

Realiza um estudo de mercado

Um estudo de mercado é um processo mais extenso do que o anterior. Não basta apenas olhar para o cenário atual – é necessário observar as variações ao longo de algum tempo para obter uma base de informações sólida.

Com isso em mente, reserva pelo menos um mês para esta fase. No final deste período, deves estar apto para responder a perguntas como as seguintes:

O que pensam os consumidores sobre o mercado?

Do que gostam e do que não gostam?

O mercado está em crescimento ou a abrandar?

Quais estratégias são adotadas pela concorrência?

Qual é o diferencial da tua empresa em relação às outras?

Como é que o novo produto se encaixa neste panorama?

Com o entendimento completo destas informações, poderás avançar para o próximo passo e definir quais indicadores usar para medir de forma ágil as primeiras reações ao lançamento do produto, permitindo a avaliação dos resultados e a correção de desvios na estratégia.

Decide quais serão os Key Performance Indicators (KPIs)

Os KPIs, ou indicadores-chave de desempenho, são mais do que meras métricas para medir o desempenho da tua campanha. É essencial perceber quais são realmente relevantes e quais podem ser deixados de lado.

Para isso, é crucial compreender que os KPIs devem ser aplicados a todos os departamentos, desde a produção do item até à equipa de vendas.

Uma vez que já sabes qual a persona que queres atingir e compreendes as características do mercado, já tens as informações necessárias para definir os indicadores. Assim, uma reunião que envolva representantes de todos os setores da empresa pode ser suficiente para completar esta etapa.

Alguns dos KPIs frequentemente utilizados no processo de lançamento de um produto incluem:

Número de consumidores que compraram o produto;

Percentagem de clientes satisfeitos;

Lucro gerado com vendas num período predefinido;

Quota de mercado alcançada após determinado período.

Ensaiar o anúncio para a imprensa

Esta técnica é usada por gigantes do mercado de retalho, como a Amazon, que frequentemente surpreende todos com os seus lançamentos.

Numa entrevista, o CEO da empresa, Jeff Bezos, afirmou que a sua estratégia de pré-lançamento começa pelo final, para depois contemplar outros fatores. O que isso significa, na prática?

O gestor de produtos redige um comunicado de imprensa como se o produto estivesse pronto para ser anunciado, mesmo que isso esteja longe de acontecer.

O texto é distribuído pelos outros colaboradores, que ao lerem o conteúdo, ganham um conhecimento mais aprofundado sobre as características do produto. Assim, aos poucos, a ideia é interiorizada por todos, introduzindo a novidade no imaginário coletivo da empresa.

Para além de alinhar todos os setores em relação ao produto, esta é uma excelente técnica para testar o sucesso do produto antes do lançamento.

O comunicado de imprensa deve ser suficiente para despertar o interesse do leitor. Caso tal não seja alcançado na primeira versão, serão criadas alternativas até se chegar ao modelo ideal.

Prepara o mercado para o lançamento

Dependendo das características do teu produto, é possível que a persona não esteja suficientemente informada para compreender as suas vantagens.

Esta situação ocorre especialmente com itens inovadores ou que visam substituir algo já conhecido no mercado, e pode ser revertida através de uma sólida estratégia de marketing de conteúdo.

Esta abordagem difere do marketing tradicional no seguinte aspeto: ao invés de procurar o cliente, o objetivo é atrair a sua atenção. Como é que isto é possível? Um passo fundamental é a aplicação de boas práticas de SEO, aumentando a autoridade da marca e alcançando os primeiros resultados do Google.

Para preparar a persona para o teu produto, o marketing de conteúdo opera em três fases: atração, consideração e decisão. Todas elas se baseiam na criação de conteúdo de qualidade, relevante para os interesses da audiência.

Na primeira fase, o objetivo é que o leitor identifique o problema. Na segunda fase, ele começa a considerar a tua empresa como uma solução viável. A fase da decisão, também conhecida como o fundo do funil, envolve a conversão final do leitor em cliente.

Como alcançar o sucesso no dia de lançamento?

Com a fase de pré-lançamento concluída, é altura de te focares no tão aguardado dia do lançamento. Normalmente, esta fase é mais curta do que a anterior.

Uma vez que a maioria dos preparativos já foi tratada no pré-lançamento, uma ou duas semanas deverão ser suficientes para concluir o que resta. A seguir, detalharemos cada um dos passos a serem seguidos para assegurar um lançamento bem-sucedido.

Inicia a divulgação do produto

Lembras-te de que um dos passos do pré-lançamento era o ensaio do anúncio para a imprensa? Com a data de lançamento a aproximar-se, o comunicado de imprensa já deve ter sido testado e aperfeiçoado. Assim, está na altura de deixar o ensaio para trás e, efetivamente, começar a divulgação.

Aqui, o timing é crucial. Afinal, não queres que o anúncio do lançamento seja divulgado com um mês de antecedência, nem em cima da hora.

É fundamental que o público interessado tenha tempo suficiente para se preparar, mas não tanto tempo que possa esquecer. Ao enviar o comunicado de imprensa, certifica-te de incluir a data pretendida para a divulgação.

Outro aspeto importante é a escolha dos canais de comunicação a serem utilizados. De nada adianta abranger o maior número possível de meios, se a audiência de alguns deles nem sequer é semelhante à tua persona. Por isso, escolhe aqueles com maior potencial para alcançar o teu público-alvo.

Investe no lançamento através de emails

Uma campanha de email marketing permite-te enviar mensagens personalizadas para um público altamente segmentado.

Lembras-te quando falámos do marketing de conteúdo como uma solução para educar a tua persona sobre o teu produto? Pois bem, esta também é uma excelente ferramenta para gerar leads que possam ser alimentados com emails.

Assim, para além da possibilidade de mobilizar os clientes já conhecidos pela marca para gerar expectativa em torno do lançamento, ganhas a oportunidade de alcançar novos contactos.

Para tornar o processo ainda mais eficiente, recomendamos a utilização de uma ferramenta de automação de marketing. Desta forma, para além de contares com modelos personalizáveis, a tua empresa tem maior controlo sobre o conteúdo enviado para cada contacto, podendo avaliar os resultados das mensagens para otimizar a taxa de conversão.

Transforma o lançamento num evento

Se te interessas por novidades na área da tecnologia, certamente já ouviste falar das conferências de lançamento organizadas por gigantes como a Sony, Apple e Microsoft.

Estes eventos vão para além da apresentação das funcionalidades dos produtos, servindo para gerar um forte envolvimento com o público e, acima de tudo, difundir a notícia nos meios de comunicação que cobrem o evento.

É claro que, dependendo do tamanho da tua empresa e do orçamento disponível, um evento de grande envergadura pode não ser uma opção viável.

Mas não te preocupes! A era da transformação digital em que vivemos possibilita soluções muito criativas para contornar estes problemas e criar um lançamento memorável.

É possível, por exemplo, realizar uma transmissão em direto no teu canal de YouTube ou nos teus perfis de redes sociais.

As transmissões em direto são excelentes oportunidades para gerar envolvimento com o público, aumentar a autoridade da empresa e alcançar um grande número de pessoas a um custo relativamente baixo. Outra sugestão é convidar membros da imprensa e clientes fidelizados para realizarem um teste presencial ao produto.

Procura a colaboração de influenciadores digitais

Os influenciadores digitais são perfis online com um alcance significativo. Naturalmente, lidam com uma audiência segmentada que valoriza as suas opiniões.

Por isso, não é difícil compreender que a recomendação de um destes influenciadores pode ser mais eficaz do que muitas outras formas de publicidade.

Antes de lançares o produto, cria uma lista com os influenciadores que mais interessam à tua persona e seleciona os que melhor se encaixam na categoria do teu produto.

Por exemplo, o clube de futebol brasileiro Flamengo uniu-se a cantores de funk, que também são adeptos do clube, para fazer o anúncio dos novos equipamentos da época.

Com o perfil de influenciador definido, podes estabelecer uma parceria. Nela, o papel do influenciador é divulgar o produto nas suas redes, bem como utilizar o seu alcance para impulsionar hashtags relacionadas com a campanha. É preferível que a ação seja feita de uma forma que pareça espontânea.

O papel da empresa varia conforme as exigências do parceiro. Contas com elevado envolvimento podem pedir uma comissão, enquanto as menos expressivas podem contentar-se com o acesso ao produto em primeira mão.

O que fazer após o lançamento?

Com o produto já lançado e adquirido pelos primeiros consumidores, é altura de mudar o foco da tua atenção. Os preparativos ficam para trás, dando lugar à análise e correção. As etapas que detalhamos a seguir são iniciadas no primeiro dia após o lançamento e duram o tempo que achares necessário.

Analisa os teus KPIs

Neste ponto, encontramos um dos tópicos abordados na fase de pré-lançamento. Antes de começares a comercializar o produto, a tua empresa deve definir quais métricas serão usadas para avaliar os resultados.

Aqui, deves começar a analisar os indicadores de desempenho para identificar pontos fortes e fracos, de modo a otimizar a estratégia.

É crucial avaliar o lucro obtido nos primeiros dias de venda e calcular o retorno sobre o investimento (ROI). Desta forma, terás a oportunidade de compreender se a tua abordagem ao produto está a funcionar ou se é necessário adotar uma abordagem mais viável economicamente.

A análise dos KPIs também fornece informações valiosas sobre as preferências do consumidor. Por exemplo, se a maioria das tuas vendas for feita online, faz sentido dar mais destaque a este canal em promoções e futuras divulgações.

Não interrompas as tuas atividades de marketing

É fundamental que os esforços de marketing continuem, para que a tua empresa possa aproveitar ao máximo o impacto que o lançamento de um novo produto tem sobre os consumidores.

Muitas das pessoas atingidas pelas tuas promoções podem não estar prontas para comprar o produto até que ele tenha um certo impacto no mercado.

Isso significa que as estratégias de educação da persona, como a criação de blogs, newsletters e redes sociais, devem continuar a todo o vapor.

Para dar um novo fôlego, trabalha com formatos diferentes. Produz, por exemplo, um vídeo mais longo para falar sobre o lançamento do produto e inclui testemunhos de clientes satisfeitos.

Estes depoimentos podem ser obtidos através de uma técnica crucial: o acompanhamento pós-venda. Contacta os clientes e pergunta sobre a satisfação com o produto. Este contacto pode ser feito por telefone, email ou até através das redes sociais. Deves escolher o canal que melhor se adequa às preferências da tua persona.

Para além dos testemunhos positivos, o acompanhamento pós-venda também pode resultar em críticas do consumidor. Isso não é um problema. Este feedback é essencial para que possas corrigir falhas e melhorar a experiência do cliente.

Foca na retenção de clientes

Se até agora o foco do teu departamento de marketing estava na divulgação e atração de clientes, é hora de mudar o enfoque para a retenção e fidelização.

Por isso, nunca ignores as pessoas que já compraram os teus produtos. Quando estão satisfeitas, têm uma grande probabilidade de voltar a fazer negócios contigo e até podem tornar-se verdadeiros defensores da marca.

Ao terminares a leitura deste checklist de lançamento de produto, deves ter compreendido que é necessário prestar atenção às três fases estratégicas para alcançar o sucesso desejado.

É importante lembrar pontos fundamentais, como a definição de uma única buyer persona e a seleção de métricas para avaliar o sucesso do lançamento.

Além disso, contar com um plano de marketing bem elaborado e direcionado à persona é um dos principais alicerces para a introdução de um novo produto no mercado.

Estás preparado para lançar o teu próximo produto e assegurar o sucesso da tua estratégia? Com este checklist em mente, estarás melhor equipado para enfrentar os desafios e aproveitar ao máximo as oportunidades que se apresentam a cada novo lançamento.